为什么聪明的品牌都会选择体育赞助

　　赞助（sponsorship）是对于一项活动中的现金或等价物（value-in-kind，简称VIK，不一定是实物产品也可以是某些服务）投资，以换取与该投资相关的可利用的商业潜力。投资的客体可能是一项体育赛事、娱乐活动、非盈利活动或者相关组织机构、人员。在各种营销活动中，商业赞助是规模最大、增长最快的领域之一。根据IEG的报告，全球的赞助支出从2007年的379亿美元增加到2017年的627亿美元（占全部市场营销支出的13%），2019年度的赞助支出达到了650亿美元。另一家数据公司Two Circles预测2020年至2024年间，赞助支出每年将平均增长6%，至2024年底将超过890亿美元。Faker镇楼，可以数一下他的队服上有多少赞助商标志 （Source: Unknown）

　　体育赞助一如其名所言，是通过体育或者为体育开展的赞助活动。在实际操作层面，公司/品牌方可以将资金投入于有形实体，例如运动队，运动设施，赛事或者运动员；也可以投资于无形领域，包括电视节目、互联网视频频道等。作为回报，赞助商会得到其相关权益，例如在设施中、队服上展示其品牌名称或者商标，还可以参加/举办现场展会，主持人的口播中提及等等。这张来自Street League Skateboarding Super Crown 2017的图片能看出很多现场赞助商标志展示：场地外围的是赛事赞助商；顶上USC周围一圈是场馆方的赞助商；作为Nike SB签约运动员的Nyjah Huston当然是一身Swoosh；然后这个视频是由赛事赞助商之一的GoPro传到YouTube的（Source: GoPro World）

　　显然赞助商所能得到的权益远远不限于我上面列出的这些相对直接的收益。赞助商可以利用被赞助方的营销优势并借力（leverage）提高品牌知名度。通过特许经营摊位与通过赛事、运动员或者团队进行的推广营销切实提高品牌方的产品销售。同样，体育赞助可以帮助赞助商将市场扩展到新的目标消费者群体或者新的区域。这里来一个拓展市场的例子，OPPO签约成为世界板球理事会（International Cricket Council）的全球合作伙伴（权益包括了2019英国板球世界杯等一系列比赛）。要知道板球可是英联邦国家关注度最高的运动几乎没有之一（Source: ICC）

　　评估赞助效果的方法很多，但是大多数都集中在三个方面：1. 媒体曝光度；2. 监测消费者观念的变化；3. 监控销售变化。

　　媒体曝光度又叫等效媒体价值（media equivalency values），这种方法将与赞助相关的媒体覆盖与相同情况下广告的空间或时间成本进行比较。通常方式是，会计算电视、视频覆盖的持续时间、测量纸质媒体、网络媒体、自媒体报道的规模。通过跟踪这些媒体曝光及其等效的广告付费来计算媒体价值。例如，一家公司在足球上投资了500万美元，并从媒体报道中获得了等值的5000万美元。这意味着公司在足球赞助上每支出1美元，就会获得10美元的价值。2017中国网球公开赛的转播画面，可以看到画面中出现了很多品牌方标志，统计时需要计出这个标志出现的时长，然后乘以该时段的广告刊例价和转换系数就得到了媒体等效价值（Source: Tennis TV）

　　媒体等效价值很容易计算，但有时无法计算出媒体报道的真实价值。我们很难说在电视上曝光的几秒钟Logo或一篇文章中提到的品牌名称和30秒电视广告或者一整版的报刊广告具有同等价值（当然，在计算的时候我们会乘以一个系数）。此外，它仅计算人们看到品牌名称或品牌标识的时间或次数，而无法得知人们是否吸收了该消息与获取程度。由于这些原因，工业界仅将此方法用作辅助方法，学术界对该领域的研究也不是很多。

　　消费者认知方面的评估包括品牌认知度、品牌形象与购买意向。品牌知名度意味着客户能够回忆（recall）起或辨识（recognize）与被赞助方相关的品牌。回忆可以由消费者对赞助的纯粹记忆，相关性（赞助商品牌和活动之间的一致性）触发。但是有时候，消费者可能会回想起他们曾经使用过的品牌，或者根据品牌的知名度来回忆起那些市场领导者，即使他们没有参与赞助，因此消费者的回忆可能不是评估品牌知名度的最佳方法。衡量消费者认知的另一种方法是通过网络访问行为。例如，在赞助活动结束后，公司网站的访问数量有所增加、相关社交媒体讨论增多、相关账号关注数提升等等。这可能是一种令人信服的方法，因为消费者会根据自己的行为来实践对品牌的认知。New Balance是The Color Run 2013年至2015年的亚太区首席赞助商，相信很多消费者一说到The Color Run就会想到New Balance（Source: The Color Run China）

　　品牌形象是指消费者对品牌的看法以及品牌如何建立与事件相关的形象。品牌或公司形象的提升「是一个比品牌认知更接近预期销售结果的阶段」（Crompton, 2004, p.277）。品牌形象包括品牌信任度，品牌信誉度以及与消费者建立关系并增强其品牌认知度的其他要素，所有这些都是可以进行量化的。

　　购买意愿是指消费者将来计划或希望购买赞助商的产品或服务，可以通过对消费者进行调查来做定量统计。

　　对销售的影响是一种理想的方法，因为这意味着赞助投资已转移到消费者的实际行动中。例如赞助商的品牌或产品在商店中的流量增加、与赞助相关的销售额或收入的增加等。这些可以通过比较销售额，计算使用多少与赞助商相关的优惠券，计算访问商店的人数等来评估。我校冰球赛停车票后面的优惠券（后来发现其实停马路对面的停车场一分钱不要）

　　但是这个转移过程事实上是很长的，很少可以最终转化为行动（也就是进行购买）。因此，如果研究人员通过销售额来评估赞助的有效性，则相对难以计算赞助投资的实际价值。

　　由于媒体曝光和销售变化易于量化和计算。大多数学术研究都集中在消费者的感知上。

　　尽管回忆理论存在缺陷，但Lardinoit and Derbaix (2001)获得了一些积极的结果。他们评估了电视和与体育有关的现场赞助的回忆水平。要求受试者观看具有不同赞助商内容的棒球视频并回答问题，证明了电视播出和现场赞助的积极作用。

　　Pope and Voges (2000) 研究了体育赞助与消费者购买意愿之间的关系。根据他们的研究，这些消费者的对于他们相信进行体育赞助的公司产品的购买意愿不相信的公司高。此外，通过赞助建立的赞助商品牌意识同样对购买意愿产生积极影响。Cornwell and Coote (2005) 的研究为这种关系增加了条件，他们发现消费者的认同程度与其与赞助商相关的购买意愿之间存在正相关关系，这意味着购买意愿随赛事或公司赞助的体育项目而变化。2018英雄联盟全球总决赛，和肯德基相关的一血效果，半夜翻到这张图好想吃Extra Crispy Tenders配biscuit= =

　　Meenaghan (2001)提出了一个模型来理解赞助的效果，该模型侧重于消费者对品牌形象的认知，核心是赞助可以给消费者带来强烈的情感联系。因此，赞助商的投资对体育运动产生了积极影响，可以使观众对品牌产生好感，影响他们对品牌的认知和态度。

　　从公司和股东的角度来看，他们最担心的一件事是公司的股价。体育赞助是否可以使股票价格受益。Clark, Cornwell, and Pruitt (2002)的回答是「是」。他们调查了49个体育场馆/设施的冠名权，并根据赛事进行分析以找出赛事与异常收益（abnormal return，有时也叫「异常回报」）之间的关系。结果显示，在体育场馆/设施宣布即将举办赛事时，冠名方股票价格涨幅平均达到1.65％。Fun Fact：坐落于洛杉矶市中心的Staples Center分别是两只NBA球队（湖人和快船），一只NHL球队（洛杉矶国王）与一只WNBA球队（洛杉矶火花）的主场（Source: iStock by Getty Images）

　　然后，作者将体育场赞助商的公司的变化水平定义为因变量，将与体育场赞助相关的其他可量化因素定义为自变量。在这些变量中，主场队伍获胜百分比，合同期限与赞助方公司的股票表现均呈正相关。

　　总体而言，在多项研究中，体育赞助可以通过赋予公司或品牌一系列竞争优势。但是，这些结果不足以说服决策者在其中投资——因为收益总是意味着风险，赞助可能无法达到预期的目标甚至导致负面影响。作为投资者，弄清楚如何最大程度地提高收益和最小化风险将是最重要的，这意味着他们需要审慎地（prudently，我发现我很爱用这个词）做出决定。这里没图，大家回忆一下英雄联盟2018全球总决赛（S8）上RNG不敌G2折戟八强后网络上是如何评价RNG的赞助商们的

　　赞助商与赞助方之间的一致性（congruences，同样是我爱用的一个词）是赞助中最常提及的关系之一。这意味着活动和赞助商在某种程度上是合适的。例如，他们具有相同的目标（传递相同的价值），相关的品牌资产（自行车赛与自行车品牌，例如捷安特与环意RIDE LIKE A PRO长三角公开赛，捷安特还为赛事提供了自行车租赁、自行车调试等服务，可惜没找到图），相近的目标群体（面向女性的路跑活动与彩妆品牌）等等。CBA和卡特彼勒的合作，虽然看似风马牛不相及，但是实际上传递了相同的价值观。CBA联盟公司董事长姚明评价「卡特彼勒和CBA联赛无疑是各自领域的实干家，我们期待与卡特彼勒建立积极有效的推广合作，将实干成就梦想的精神更广泛地传递出去」（Source: CBA）

　　Rifon，Choi，Trimble, and Li (2004) 证明了消费者态度的一致性。该一致性与利他性归因和赞助商信誉具有正相关，最终对赞助品牌方的态度产生积极的影响。此外，赛事赞助商的契合度会影响消费者的态度并影响他们的购买意愿，这可能会受到品牌凝聚力和识别度的影响（Gwinner＆Bennett, 2008）。

　　所以，赞助投资不仅限于金钱或等价物，还需要考虑将消费者与赞助品牌/产品联系起来的有效方法。公司可以专注于对他们的目标消费者有更好了解的运动进行投资。然后，公司需要在赞助过程中谨慎考虑其品牌资产，以建立更好的赞助商与活动之间的关系。

　　说了这么多学术性的内容，我们务实一点，讨论下现实。

　　首先是我经常提到的，2019年我国人均GDP达到10000美元，根据国际经验，民众对于娱乐、生活方式、生活品质的要求会更加强烈、细分、走向标准化也会凸显个性化、定制化，而体育产业在这其中一定会发力。如果蹭个热点的话，新冠肺炎客观上提升了大众的健康意识，无疑也会对体育产业有所影响。无论是体育赛事、体育服务、体育场馆等等都会有许许多多的机遇。这里提一下大众体育（Mass Participation）赛事，本质是大众参与，例如铁人三项、马拉松、自行车等等，参赛者可以在享受专业水准的赛事中不断挑战自己。北京国际铁人三项赛是由IMG所引进的一项世界级的国际体育旅游赛事，2012年落户北京市丰台区，至今已经连续成功举办8年，吸引了来自世界各地的铁人三项运动员和爱好者的参与Run To The Beat 悦节拍音乐半程马拉松是一个以「跑步+音乐」为主题的路跑赛事，在提高跑者跑步经验的同时， 还提供音乐、狂欢、 美食、 音乐演出等多方面的赛事服务环意RIDE LIKE A PRO长三角公开赛是世界顶级自行车赛事Giro d’Italia 环意大利自行车赛的旗下业余赛事品牌， 以给参赛者打造「像职业车手一样骑行」的体验为目的，是一项兼具国际顶级竞赛标准和浓郁文化特色的赛事活动

　　其次，2020年至2024年都是从传统体育营销角度出发的「体育大年」：2020年的东京夏季奥运会、欧洲杯；2021年在中国举办的世俱杯和世界大学生运动会；2022年的北京冬季奥运会；2023年同样在中国举办的亚洲杯；2024年的巴黎夏季奥运会。这些世界顶级赛事无疑会提供无数的品牌营销机会，一个品牌可能无力投资顶级赛事赞助，但是还会有预选赛、附属赛、运动队、运动员等等可以进行投资。街头滑板联盟（Street League Skateboarding，简称SLS）世界巡回赛北京站是2020年东京奥运会的资格选拔赛之一

　　所以投资体育赞助是不是值得的？我对这个问题的回答是：当然，聪明的品牌都会审慎地选择通过体育赞助来进行品牌营销。

　　最后讲个段子，出处不可考：某企业要在北京做广告，问执行公司，我想把城楼上的主席像换成我们家的广告牌行么？ 执行公司说这个有难度，但是我能把你们家广告牌摆在天安门广场上。 ——这个一年一次的机会就是北马

　　题图来源：《甜心先生（Jerry Maguire）》（1996）